“酸酸乳”面临定位危机前途未卜

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荷美姿
吃避孕药导致月经紊乱 吃伟哥有依赖性吗 预激综合症咨询 维生素E有何作用 2005年夏，伴随着湖南卫视“超级女声”节目的火爆，获得冠名权的蒙牛酸酸乳产品重新焕发了活力，在有的 地方甚至被称作“新一代饮品”，表现出巨大的市场增长潜力。　　据悉，该产品今年上半年销售额已达到10亿 元人民币，是去年同期的3倍。它的炒作带动了同类盒装乳酸饮料（为方便写作，我们在此统称为“酸酸乳”）的 跟风，伊利优酸乳、光明心爽等也将该类产品作为主打，加强市场推广,盟特新奇特厂家。
　　伊利在“超级女声”节目前也打出了优酸乳电视广告，光明启动了名星twins作形象代言人。然而这类产 品整体上却是在2000年兴起后一直在走下坡路。表现在越是成熟的城市市场卖得越差，而在我国西南地区许多 大品牌到不了的市场和冷链不太发达的二三级市场以及农村市场，酸酸乳反而替代纯牛奶和低温奶，铺货率较高， 成为各企业易操盘的高利润产品。
　　那么酸酸乳这类调酸型乳饮料究竟走到了生命周期中的哪个阶段？未来发展前景如何呢？
　　酸酸乳是个短线产品
　　在目前国内消费者对乳制品认知度不高的情况下，酸酸乳和酸奶是混在一起销售的。许多人把酸酸乳当作牛奶 来喝，越是不发达的城市，消费者认知能力越差，就越是酸酸乳的主要消费市场。而在发达的中心城市，它的主要 购买人群则是对价格敏感的老年人和文化素质不高的外来打工人员。一旦消费者将乳酸饮料与酸奶区分开之后，酸 酸乳将面临定位上的危机。
　　“超女”带动蒙牛酸酸乳销售的成功，是因为找到了一个产品以外的卖点，通过活动诉求年轻人追求自由、梦 想、成功的心理，引起广大受众的关注，从而将这种话题赋予产品之上，消费者购买的是它的感性诉求。然而这种 效果并不是持续永久的，它会随着活动的结束而淡化。而从产品本身来讲，酸酸乳的确不好定位，定位成饮料，它 不具有解渴的功能；定位成牛奶，它又没有牛奶的营养价值高，采用UHT法灭菌，营养成分和酸奶更无从相比。 因此酸酸乳是个短线产品，它不会给企业带来长期的利润。
　　产品改良有三个途径
　　当酸酸乳与酸奶区分清楚之后，酸酸乳应该如何定位？国内消费者对酸奶的认知过程正在发生着如下变化：第 一步认识到“活菌”比“死菌”好，第二步认识到发酵型比调配型好，第三步将发展到对优质菌类的认识。比如益 生菌、B类菌等等。
　　目前这三种概念都在逐步进化，第一、二步已经有些普及，第三步对优质菌类的认识正在形成趋 势,爬楼购物车，尤其是B类菌种的研发很可能是明年酸奶流行的新方向。目前味全、达能等企业都已经打出了B类菌，如达能推 出的碧悠BE80益生菌酸奶，历经80年考验，含有18种益生菌，诉求调理肠胃、促进消化的功 能,光波炉批发。
　　那么，根据消费者认知的变化，酸酸乳产品可以有三种改良途径：一是做高价位佐餐奶，像妙士一样，寻找差 异化的渠道和卖点。二是提高产品浓度，定位时尚饮料，像光明的芦荟奶一样，打造美味概念，面向25岁以下的 年轻消费者，强调产品口感,盟特新奇特。三是定位调理肠胃的健康饮品。如日本的养乐多以保健品姿态出现，赋予产品功能性。还有湖南的太子奶，强调 发酵型乳酸菌，调理肠胃，促进食欲。这三个途径是酸酸乳产品未来定位改革的方向。
　　利乐砖包装期待变化
　　酸酸乳的产品定位需要改变是个问题，这个产品要想保持长久的生命力，还要扫除包装障碍。目前的酸酸乳产 品均为UHT杀菌，常温保存，利乐砖包装。那么按照以上三种改良方向，无论是走高端的佐餐奶还是强调口感的 乳饮料，或是强调功能的发酵乳，都不应该再是常温保存，利乐砖的包装也不再合适。
　　那么如何创新包装和改造生产线又是企业面临的一大课题，关键存在成本上的压力。近两年利乐砖产品在纯奶 上已经明显落后于利乐枕的销量，不过产品的利润依然比利乐枕等其他产品要高，因此许多企业都把巨额投资的生 产线改成生产酸乳饮料，然而酸乳饮料一旦面临同样的市场萎缩，这种包装线如何消化或改造同样棘 手。
　　近日，蒙牛推出了新的PET酸酸乳包装，有大小两种规格，比利乐砖包装更加时尚漂亮。这更加证实了笔者 “酸酸乳定位改变，包装必须变化”的观点。目前来看，不透明PET瓶和无需冷藏的康美包是最大的流行趋势。 我喜欢周星驰的笑！